案例一：
“万宝路”的形象改变
菲力普·莫里斯（Philip Monris）从 1924 年开始将“万宝路”推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传“万宝路”。到了 20 世纪 40 年代，“万宝路”主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用“万宝路”。这时的“万宝路”都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有 很高的知名度。到了 20 世纪 50 年代，上述形象已被牢固地确立。而且在那个时候，所有的过 滤嘴香烟都被视为有点女人气。
到了 20 世纪 50 年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普·莫里 斯决定让香烟市场的主要消费群体——男性消费者——接受万宝路。为了达到这一目的，除了 名字，“万宝路”的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案 改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了 防皱硬盒，以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。
广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸显男子汉的自信。万宝路牛仔—真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新“万宝路”的可信赖度，在导入阶段的广告中突出了著名的菲力普·莫里斯的名字：菲力普·莫里斯的新作。 结果怎么样呢？这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。
问题：
1．“万宝路”在品牌形象转变的过程中，莫里斯公司使用了哪些营销手段？
2．结合本案例，说明在品牌形象塑造过程中广告的作用。
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