案例一：
坚持传统特色还是本土化
话说麦当劳与肯德基你来我往，价格战打得是难解难分，但麦当劳在中国的发展速度明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多，而且在单店的年均营业收入上，肯德基也比麦当劳高 25%。实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢？肯德基究竟有什么秘诀呢？
就像当时考察中国市场一样，肯德基最重视一点，那就是本土化。肯德基的亚洲区总部在中国上海，整个中国业务部清一色都是华人，所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化，了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是，进入中国后，肯德基就不断向“中国味”进化，像豆浆、油条、米饭、粥，你都能在肯德基吃到。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。肯德基甚至还考虑到了中国各地口味的差异，比如在四川，你用餐的同时，肯德基还会附赠一小份辣椒粉。正是这种产品上的不断创新，增加了肯德基对中国消费者的吸引力，促进了业绩的迅速提高。可以说，正是这种“土味”成了肯德基在中国的制胜法宝。
麦当劳则跟肯德基大不相同，从中国区 CEO 到公关总监都是洋面孔。在产品上，西式汉堡一直是麦当劳的主打。麦当劳会在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，比起肯德基，麦当劳从内到外都透着浓浓的 美式风格。
麦当劳号称全球就一个口味，因此从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎 苛刻的量化标准。比如奶浆的接货温度不超过 4 摄氏度，牛肉饼要接受 40 多项指标检查，还有在服务上，麦当劳规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是 59 秒。这种标准化，对麦当劳的工业化生产、连锁式经营都十分有利。还有一点很重要，标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门，都知道是麦当劳；一提麦当劳，都知道是美式快餐。在一定程度上，麦当劳甚至还代表了一种美国式的生活方式。可以说，标准化使得麦当劳快速扩张，从而发展成为全球最大的连锁快餐企业。而肯德基，主打食品是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡，在经营上更加灵活、自由，它的经营理念就是不断推陈出新，以千变万化、层出不穷的食谱来 吸引顾客。
这么一比较，麦当劳意识到，标准化才是自己的制胜法宝。因此，要想与肯德基竞争，传统的战略方针不能变，还得坚持标准化，坚持自己的品牌特色。消费者到麦当劳来，品尝的就是与欧美一样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥，这才是麦当劳的核心竞争力。可是，这样一来，就与中国的国情不相符了！中国人都讲究“食不厌精，脍不厌细”，麦当劳在全球就一个口味，在中国能发展起来吗？一直比不上肯德基不就是证明吗？
当然，麦当劳不会因此认输，2003 年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的 9 月 25 日，麦当劳在全球 120 个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传口号，由“更多欢笑，更多麦当劳”改成“我就喜欢”。
一直以来，麦当劳将目标消费群定位于小孩和家庭，变着法地哄孩子高兴，“在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来更多的欢笑”就是它的口号。可在中国市场情况变了，这些原本在美国属于较低档的快餐食品，在中国的价格却并不便宜，让父母经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐， 这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时，麦当劳经过调查发现，中国洋快餐的消费， 16～25 岁的年轻人占了 60% 以上。这些年轻的消费人群，既可以适应统一标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的因素，甚至在年轻人中吃洋快餐还被当成一种时尚、便捷的就餐方式。因此，麦当劳改变了宣传口号，以此来谋求更大的发展“，我就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点。
问题：
1．比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。
2．试分析麦当劳战略转型的核心是什么？
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