王老吉的产品差异化
娃哈哈纯净水的 “我说我的眼里只有你……”曾经触动了许多人,乐百氏纯净水的 “二十七层净化”同样也给了很多消费者信心,而农夫山泉更是以 “农夫山泉有点甜”的独特卖点从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝,从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。目前,红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋,一两年间带出了一批凉茶品牌,而且让业外资本虎视眈眈。
凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品,用来 “清热解毒祛暑湿”。两广以外,人们并没有凉茶的概念。在广东省,凉茶业竞争也相当激烈,凉茶品牌 “黄振龙” “阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来,把红色王老吉作为一般凉茶销售,市场也不会有出人意料的表现。作为药饮,销售困难重重;作为饮料,销售同样举步维艰。放眼整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以 “金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,把它作为口味至上的饮料去销售的确存在不少问题,加之其每罐3.5元的零售价,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,那么将很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地:既不能固守两广,也无法在全国范围内推广。为了摆脱这种尴尬境地,企业必须对产品重新定位。
当时,饮料行业的细分情况为:①碳酸饮料,如可口可乐;②果汁,如汇源;③矿泉水,如乐百氏;④凉茶,如黄振龙;⑤功能性饮料,如红牛;⑥天然水,如农夫山泉;⑦纯净水,如娃哈哈。
2003年,王老吉认真研究了自身定位的问题,研究人员在收集资料的同时,直接访谈了经销商。最后,王老吉把自己定位在 “预防上火的饮料”上,与其他饮料成功区分开,突出其独特的价值———喝红色王老吉能预防上火,让消费者尽情享受生活:不忌煎炸、香辣、烧烤;通宵达旦看足球……
长期以来,功能性饮料大多不卖功能而卖概念,即使强调功能,也无非在 “维生素+矿物质”这类概念上做文章。这种状况受到专家和消费者质疑。在这种情况下,王老吉推出自己独特的概念——— “中草药配方”,既不标榜另类,也不标榜时尚,而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求是信任还是怀疑,都会产生买来一试的想法。王老吉 “喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始,就获得显著成功。此外,王老吉的大红色外包装,在卖场陈列时整齐划一,十分醒目;其新颖的易拉罐包装也和当前部分功能性饮料流行的包装形成了反差。
“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求,传递出新品类信息,往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,2002年销售额为1.8亿元,2003年销售额为6亿元,2004年销售额为15亿元,2005年销售额超过了25亿元,2006年王老吉饮料的年销售额达40亿元。
问题:以王老吉为例,说明企业采用差异化战略的动因是什么。
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