从 “苗条淑女”看饮料产品的市场细分
在2006年成都“春交会”上,国内著名制药企业“哈药集团制药六厂” (以下简称 “哈六”)虽然只是低调亮相,但其所推出的 “苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商。令许多业界人士为之震惊的是,“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场,而且从其市场表现来看,可以说其已经成功打响了2006年功能饮料市场的第一枪,因为糖酒会还没有正式召开,“苗条淑女”动心饮料就已经在蓉城呈火爆销售之势,其 “铺市率”亦达70%以上。
饮料市场可以被简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等。从一定程度上讲,以 “减肥”功效定位的 “苗条淑女”饮料能满足相当一部分消费群体的需求。我们都知道,随着当今物质生活水平的日益提高,社会上的肥胖人士越来越多,有减肥功能的产品的需求者也就会越来越多! 这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题。据最近发布的中国健康状况的调查结果显示,在7~18岁这个年龄段中,10%的男孩和5%的女孩属于肥胖人群,是1995年的两倍。同时,2005年的一项调查显示,20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口。目前我国肥胖者已远远超过9000万名,超重者高达2亿名。有专家预测说,未来十年,中国肥胖人群将会超过2亿。
在现代社会中,肥胖的人越来越多,有男性有女性,有老人有少儿,面对结构复杂的消费群体,一瓶大众化饮料该卖给谁? 少儿不是领导型,老人不是主动型。在男人与女人组成的大千世界里,“哈六”首先选择了女性作为减肥产品的消费主体,并针对女性消费群体,又进行了深入细分,因为在女性肥胖人群中,18~25岁的年轻女性又是最怕胖的,她们正处于女性最爱美的年龄阶段,不仅希望自己年轻漂亮,更希望自己能长期保持一个苗条的身材,而这部分消费者又可以说是时尚型、冲动型消费者。“哈六”以“苗条淑 女”四个字为产品命名,便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象———怕胖的年轻女孩。从总体上分析,“苗条淑女”达到了 “名实相符”与 “名市相符”。所谓 “名实相符”,是 “苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征,消费者很容易联想到 “减肥”二字;而 “名市相符”则是指符合目标市场的消费环境,准确地锁定了目标消费群体。因此说它是 “国内第一女性化饮料”并不为过。
市面上的各类饮料包装大同小异,无论是塑料瓶装、PET 易拉罐,还是复合纸包装等都十分近似,包装颜色也千篇一律、缺乏个性,怎样做到让自己的包装新奇夺目,同时又能突显产品的特征? 在这方面, “哈六”就比较有特色,结合产品的 “减肥”功能与目标消费群体的定位,其推出的 “淑女”瓶装造型可谓十分迷人。
在品牌传播方面,广告诉求究竟应该表达什么? 就好比作为功能饮料究竟是该突出功能,还是淡化功能,或者是突出其他方面,这一点恐怕多数人都很困惑。对一个功能饮料来讲,绝对不能太突出功能,因为饮料毕竟是一个大众化产品,太突出功能,反而会让消费者质疑,同时也局限了 “功能需求以外”的部分消费群体。在这方面,“哈六”做到了微妙的回避,可谓恰到好处。一句 “怕胖喝苗条”通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效,激发了消费者的购买欲望,特别是在代言人范冰冰拍摄的15秒舞台广告片中,一句 “怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心,可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装上,“哈六”并没有在产品名称下面标注 “减肥饮料”,而是标注了 “动心饮料”四个字,只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。试想,“动心”难道不比 “减肥”二字更具有说服力吗?
在饮料产品中,单价2元左右的产品是主流,单价3.5元以上的产品基本上就属于中高档了,相对而言,单价5元以上的产品较少。如果只是一瓶普通饮料,价格肯定不能太高,而如果是功能饮料,且是针对有一定经济收入或时尚型、冲动型消费者的话,那么这个价位层面还是很有市场的。所以,虽然 “苗条淑女”在超市、商场高达5.2元一瓶,甚至有的零售店还卖到了6元一瓶,但购买者依然很多,就是因为,“哈六”针对产品独特的功效,通过合理的价格定位,准确锁定了功能饮料市场中的中高档消费人群。
综上所述,“哈六”的 “苗条淑女”动心饮料的成功上市,主要是很好地运用了市场细分策略,把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品,以其崭新的视觉形象、独特的功能诉求和独到的营销手法,得到了市场与消费者的认同。问题:根据案例,分析企业细分市场的变量主要有哪些,并指出细分市场的有效标志是什么。
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